광고학 ()
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정의
회사 · 단체 또는 개인이 여러 매체를 통해 대중에게 전파시키는 시각적 또는 청각적 메시지를 연구대상으로 하는 학문.
내용
광고는 호의적인 태도를 형성, 강화시키려 한다는 점에서 설득커뮤니케이션의 한 형태요, 중요한 판촉수단이라는 점에서는 마케팅커뮤티케이션이며, 대중매체의 시간과 공간 및 지면을 산다는점에서 매스커뮤니케이션의 한 형태라고 할 수 있다. 그러므로 광고학은 이러한 모든 내용을 포함하는 광고현상, 즉 광고주와 소구(訴求) 대상간의 정보적 커뮤니케이션의 전반을 연구대상으로 한다. 아울러 광고학은 심리학 · 사회학 · 인류학 · 언어학 · 경영학 등 거의 모든 학문분야와 유기적인 관련을 맺고 있다.
광고를 시장지배적인 측면과 정보전달적인 측면에서 연구하려는 경향이 보편화되고 있는 상황에서 본다면, 광고학은 마케팅이나 커뮤니케이션학의 하위개념으로 이해될 수도 있다. 예컨대, 광고학은 제품계획 · 가격정책 및 유통구조에 이르는 기업적인 측면, 구매동기 및 특정소비집.단의 관심도 평가 등 소비자 측면, 광고표현기법 · 광고관리론 등 커뮤니케이션 측면 등에서 각기 다양하게 연구되고 있다. 그리고 광고사 및 비교광고론 등도 연구분야로 나누어져 있다. 특히 시장의 세계화에 따라 국제광고가 중요한 분야로 대두된다. 그래서 다른 문화간의 연구가 더욱 중요해지고 있다.
1886년 2월22일자 『한성주보(漢城周報)』 제4호에 실렸던 세창양행(世昌洋行) 광고를 한국 최초의 근대광고로 본다면 한국의 광고역사도 1백년이 넘었다. 광고가 주로 제품이나 서비스 또는 이미지 판촉을 위하는 것인 만큼 광고학도 광고주, 광고 대행사나 기타 관련기관의 실무자가 먼저 그 연구를 시작하였다. 이러한 현업실무자들의 노력이 대학의 마케팅 및 커뮤니케이션 관련학과나 연구기관들에 의하여 더욱 이론적으로 체계화된 것은 신문방송학과나 경영학과 및 광고 · 홍보학과 등에서 커뮤니케이션학의 관련분야로 광고학 강의를 개설하여 연구하였기 때문이라고 할 수 있다.
연세대학교 교사(校史)에 의하면 1935년 당시 연희전문 상과(商科)에 광고가 선택과목으로 있었다. 그러나 대학에서 광고과목이 생긴 것은 1950년대 말로 추정된다. 1960년대에는 주로 상과에서 다루던 광고과목이 1970년대 신문 · 방송학과가 여러 대학에 설립되면서 광고와 홍보가 신문방송학과 과목으로 옮겨갔다. 1964년에는 유붕로(兪鵬老) · 김원수(金元銖) · 상무달 세 교수가 광고개론서를 냈다.
광고 전공학과가 대학에 창설된 효시는 중앙대학으로 1974년 광보학과(廣報學科)로 시작했다. 이 과는 1982년에 폐과되었다가 1988년에 부활했다. 광고전공학과 설립 붐이 일어난 것은 1988년 서울올림픽 이후였는데, 그것은 1980년대 중반에 광고비가 GNP의 1%선을 넘은 일과 한국정치 발전에 그 원인이 있다.
즉 1987년 노태우(盧泰愚) 민정당 대통령후보의 6·29 선언에 뒤이어 이 해 가을에는 1980년에 제정된 ＜언론기본법＞이 폐기되었다. 언론자유의 회복은 신문 · 잡지의 폭증, 발행면수 증가, 표현의 자유로 나타났고, 1인당 GNP 5천 달러라는 경제가 뒷받침이 되었다.
한국광고단체연합회의 회보인 『광고계 동향』(월간) 1999년 7월호 자료에 의하면, 4년제 대학에서 광고전공학과가 있는 곳은 30개로서 창설연대는 1974년 1개, 1984년 1개, 1989년 3개, 그리고 1990년대에 25개이다. 이 밖에 2년제 전문대학 20개에서 광고전공학과가 있는데 1980년대에 4개, 나머지는 1990년대에 창설되었다. 여기에 일반 및 특수 대학원에도 광고전공이 있다.
따라서 숫자를 놓고 볼 때 광고전공학과 창설은 1990년대에 부쩍 늘어났다. 한국광고가 현대화된 시기를 1960년대 말 이후로 보는 견해가 있는데, 이는 그 시기에 이르러 광고대행사가 설립되었고, 본격적인 민간 텔레비젼 방송국인 동양방송(TBC) · 문화방송(MBC)이 개국하는 등 광고상황이 바뀌었으며, 제2차 경제개발 5개년계획의 성공에 의하여 대량생산 · 대량소비가 본격화되었기 때문이다. 따라서 소비자 동향에 광고의 초점을 맞추게 된 것도 이 시기부터이며, 이로 인하여 커뮤니케이션기법이나 소비자조사 등 광고관련분야에 대한 연구가 활발하게 이루어졌다.
1970년대 후반부터 1980년대 중반에 이르는 10년 간을 보더라도 한국 광고는 그 양적 성장과 함께 괄목할만한 질적 향상을 이루었으나, 이를 학문적으로 체계화, 이론화시키는 작업은 매우 부진하였다. 그 결과 한국광고에 대한 자료나 문헌은 광고실무자들의 논문이나 저술에서, 그리고 광고대행사들이 발간하는 자료집 등에서 찾아볼 수 있을 뿐 본격적인 연구저서나 논문은 드물었다.
이러한 상황은 광고관련 석 · 박사학위 논문의 추세에도 나타난다. 정진석(鄭晉錫)의 『한국 언론학 박사 · 석사 학위논문 총목록』에 의하면 광고를 다룬 박사학위 논문은 1970년대에 1편, 1980년대에 21편, 1990년대(1992년까지)에 5편이다. 역시 광고관련 석사학위 논문의 수는 1960년대에 15편, 1970년대에 93편, 1980년대에는 477편, 1990∼1992년에 162편으로 모두 747편이다. 1970년대에 비해 1980년대에는 5배 이상 논문의 수가 증가했다. 광고와는 다르나 PR의 경우도 같은 기간 총 22편의 논문 중 10편이 1980년대의 것이다.
광고관련단체의 모임인 한국광고단체연합회가 발행한 『국내광고문헌총목록집』에서 보면 1960∼1997년 기간에 발행된 단행본과 연구보고의 수는 총 454개인데 1970년대에 10권이던 것이 1980년대에는 12배 가깝게 증가한 118권에 이르고 있다.
광고 연구가 1980년대 중반부터 일어나는 데에는 몇 가지 이유가 있다. 우선 경제성장과 광고비의 증가가 그 본바탕이다. 그리고 1980년대 중반부터 재벌기업군이 광고대행업에 참여했는데 현대(금강기획), LG(LG애드), 롯데(대홍기획), 태평양(동방기획), 해태(코래드)등이 그런 예이다.
1987년 이후 가속화된 언론자유, 시장자유화 즉 개방시대의 도래는 언론매체의 급속한 증가로 나타났고, 또한 언론매체의 주요 수입원인 광고의 중요성을 새삼 인식케 했다. 때를 같이 해서 광고주협회, 광고대행사(광고업)협회, 광고학회, PR협회 등이 1980년대 말에 설립되었다. 이렇게 볼 때 광고가 학문으로서 자리잡게 된 시기는 1980년대 후반이었다.
참고문헌
『신광고론』-이론과 실제-(유붕노, 일조각, 1983)
『광고커뮤니케이션 원론』(오두범, 전예원, 1985)
『현대광고론』(이대룡·송용섭 ,무역경영사, 1985)
『광고학개론』(김원주, 경문사, 1986)
『석사 학위논문 총목록』(정보석, 나남 1992)
『국내광고문헌총목록집』(한국광고단체연합회, 1997)
『한국광고사』개정판(신인섭·서범석, 나남. 1998)
집필자