광고음악 ()
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정의
방송매체를 통한 광고에서 수용자의 감성에 호소함으로써 효과적 메시지 전달을 위하여 사용하는 음악.
개설
가사에 메시지가 포함되었는가의 여부에 따라 징글(jingle)과 배경음악(background music: BGM)으로 구분되며, 메시지의 기능에 따라 상품광고를 위한 징글과 브랜딩을 위한 사운드 로고로 나뉜다. 광고음악은 광고의 목적 및 기타 여건에 따라 새롭게 창작될 수도 있고 기존에 만들어진 음악이 사용될 수도 있다. 흔히 광고음악을 CM송(commercial message song)이라 부르는데, 이는 일본화된 영어 표현으로서 일본과 한국 외에는 사용하지 않는다. 이와 유사하게 CF (commercial film)라는 말도 일본화된 영어 표현에 해당한다.
징글은 상업방송의 등장과 거의 동시에 출현한 고전적 광고 기법으로서, 15초∼1분 이내의 짧고 간단한 형식에 잦은 반복과 강한 훅을 특징으로 한다. 미국에서는 1920년대 말, 한국에서는 1950년대 말 민영 라디오 방송의 개국과 함께 시작되어 라디오 시대의 가장 대표적인 광고 기법으로 간주되었다. 매체의 주도권이 영상매체로 바뀐 현재에는 과거의 지배적 지위를 누리지 못하는 감이 없지 않으나, 그럼에도 불구하고 배경음악과 사운드 로고의 영역에서는 아직도 막강한 위력을 과시하고 있다. 사운드 로고의 예로는 「I’m your energy」, 「I’m lovin’ it」, 그리고 인텔의 「딩동딩동」 등이 있다.
연원 및 변천
1959년 4월 한국 최초의 민영방송인 부산 MBC의 개국과 함께 방송을 탄 진로소주 광고 (허영철 작곡, 손권식 작사)가 최초의 광고음악이자 징글로 기록되고 있다. 이 광고는 이후 만화가 신동운의 애니메이션을 배경으로 TV광고로도 제작되어 오랜 세월 동안 널리 알려진 중요한 작품이다. 이를 기점으로 민간방송국이 차례로 개국하면서 라디오 방송을 통해, 그리고 1970년대 이후에는 TV방송을 통해 광고음악은 비약적 발전을 이루었다.
광고음악의 전기는 1970년대 중반 통기타 포크 음악의 가수가 징글을 창작하기 시작하면서 발생했다. 특히 1975년 12월의 대마초 파동으로 활동이 정지당한 일군의 음악인들, 예를 들어 윤형주, 김도향, 강근식, 이장희 등이 전문 광고음악 프로덕션을 운영하면서 창작 광고음악을 만들어 내면서 광고음악계의 실력자로 활동한다. 이들은 기존의 구호적이고 단순하고 기능적인 징글에서 예술성이 가미된 감성적 징글로 광고음악의 흐름을 바꾸어 놓았다.
창작 징글 형태의 광고음악은 1980년대 전반기까지 꾸준히 전성기를 누렸지만 컬러 TV의 등장으로 인해 노래 중심이 아닌 영상 중심의 광고가 지배하면서 쇠퇴하기 시작했다. 또한 1980년대 중반 이후에는 기성곡을 광고음악으로 사용하는 현상이 증대하면서, 창작 광고음악의 입지는 매우 좁아졌다. 그러나 2000년대 이후 광고업계의 분화가 가속화되고, 기성 음악을 사용하는데 대한 저작권료 부담이 커지고, 광고음악과 관련한 전략적 사고의 중요성이 커지면서 다시금 창작 광고음악에 대한 수요가 증대하고 있는 추세다.
내용
1960년대의 광고음악은 제품이나 기업의 이름을 계속 부르는 이른바 연호적(連呼的)인 것이 많았고, 동요나 사가(社歌) 풍의 멜로디가 지배적이었다. 이 당시에는 당대 최고의 대중음악 작곡가들이 광고음악을 맡아서 작품을 남겼다. 김강섭(미원), 김기웅(금성), 임택수(삼양식품), 장세용(해태), 길옥윤(크라운과 펩시), 신중현(OB) 등이 몇 가지 예들이다.
1970년대에는 단순하고 반복적인 멜로디, 개성적이고 신선한 창법, 짧게 압축적인 가사, 간단하고 정밀한 편곡을 가진 노래들이 광고음악을 지배했다. 주류와 제약 광고에서 징글의 사용이 금지되면서, 창작 징글은 제과, 음료, 패션 등 젊은 세대가 즐겨 찾는 상품에 집중했다. 김도향의 줄줄이 사탕, 강근식의 부라보콘, 송창식의 투게더, 윤형주의 오란C 등은 당대를 대표하는 징글의 전범이다.
1980년대 이후 광고음악은 노래 형식을 탈피하여, 영상을 보조하고 분위기를 형성하는 부차적 기능으로 전락했다. 이는 광고 커뮤니케이션의 초점이 영상으로 옮겨갔고, 이와 함께 광고 제작비 중 음악에 할당된 몫이 감소한 것에도 그 이유가 있다.
현황
1970년대까지는 징글이 광고음악의 전부인 것처럼 인식되었지만, 1980년대 이후 광고음악의 형태가 다양화되고 있다. 최근에는 배경음악과 사운드 로고 분야에서 큰 발전이 이루어지고 있다. 전통적인 징글도 사라지지는 않았으나 대기업 보다는 단일 상품 또는 서비스의 판매에 주력하는 중소기업에서 주로 사용하고 있다.
의의와 평가
광고가 단지 상품의 판매의 기능적 역할을 하는 것에 머물지 않고 이른바 ‘크리에이티브(creative)’한 문화적 텍스트로 확립되기까지 광고음악이 큰 기여를 했다. 1970년대 말∼1980년대 초 광고음악의 전성기에 많은 음악인들이 CM송을 통해 생계를 유지하면서 최소한의 작품 활동을 할 수 있었다. 전업 가수가 되기 이전 광고음악을 녹음하는 것으로 경력을 시작하는 사례도 많았다. 이와 함께 광고는 종종 대중에 널리 알려지지 않은 음악이나 음악가들을 대중화하는 기능을 수행하기도 한다.
참고문헌
『방송광고영업백서 1991-2000』(한국방송광고공사, 2001)
『한국광고사』(신인섭ㆍ서범석, 나남출판, 1998)
『방송광고영업백서 1981-1990』(한국방송광고공사, 1991)
